Customer Empathy Map – Den Kunden verstehen lernen

Veröffentlicht: Januar 9, 2013 in Anderes Marketing, Hintergrund, Studien, Daten, Zahlen, Fakten
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© Benjamin Thorn/ PIXELIO

© Benjamin Thorn/ PIXELIO

Wie können wir unser Unternehmen so aufstellen, dass wir auch weiterhin Produkte herstellen/ Dienstleistungen anbieten, die auch Absatz finden – am besten natürlich stetig mehr Absatz finden? Diese Fragestellung ist so alt wie die Unternehmen selbst. Nichts einfacher als das. Lassen wir diese Fragen doch einfach den Kunden selbst beantworten. Nach tiefgehenden Markt- und Absatzanalysen werden erste Produktideen generiert und danach schnell in umfangreichen Fokusgruppen die Ideen von potenziellen Kunden bewertet und auch gleich noch durch deren Input optimiert. Somit produzieren wir dann einen Verkaufsschlager nach dem anderen – schließlich ist es ja genau das, was die Kunden haben wollen. Wir haben sie ja gefragt?!

Komisch nur, dass der Prozentsatz von Produkten, die diesen, nennen wir es mal „klassischen“ Produktentwicklungszyklus, durchlaufen und danach von den Kunden nicht gekauft werden, immer noch immens hoch ist.

Wenn man sich diesen Sachverhalt genauer anschaut, stellt man schnell fest, dass das Ergebnis dann doch gar nicht so verwunderlich ist. Der “echte Kunde“ wird erst viel zu spät in den Prozess der Produktentwicklung eingebunden und es ist zu bezweifeln, ob im Rahmen der Methoden der qualitativen und quantitativen Marktforschung wirklich die wahren Gründe der Kaufentscheidung des Kunden

© Gaby Stein/ PIXELIO

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herausgearbeitet werden können. Es liegt nahe, dass die wahren Beweggründe für einen Produktkauf hier im Dunkeln bleiben – ich kürze das mal an dieser Stelle mit dem Verweis auf das Thema neuronale Faktoren der menschlichen Kaufentscheidung ab.

Genau an dieser Stelle hat sich in der Vergangenheit mehr und mehr eine „kundenzentrierte“ Sichtweise etabliert, die bewusst den Kunden und sein Fühlen, Denken und Handeln in den Vordergrund stellt. Dieses „kundenzentrierte“ Perspektive bildet die Grundlage von Produktentwicklungs- und Innovationsprozessen, um auf diese Weise deutlich näher und präziser an den „eigentlichen“ Needs, Pains und Gains der Kunden Produkte entwickeln und Dienstleistungen anbieten zu können.

Um als Unternehmen genau diese kundenzentrierten Blickwinkel einnehmen zu können, gibt es eine Vielzahl von Methoden und Tools, die in der Fachwelt bereits rauf und runter gebetet worden sind. Vor kurzem ist mir jedoch, bei der Lektüre des empfehlenswerten Buches Business Model Generation, eine, wie ich finde, besonders spannende Methode über den Weg gelaufen, die ich hier kurz vorstellen möchte: Die Customer Empathy Map. In dieser Methode werden durch eine Form des Brainstormings gezielte Fragen zum Fühlen, Denken und Handeln der Kunden gestellt und in einen sinnvollen Zusammenhang gebracht.

Wie genau das Customer Emapthy Mapping funktioniert, sei hier kurz beschrieben:

  1. Der erste Schritt besteht daraus, aus den bestehenden Kundensegmenten die drei interessantesten (Umsatzpotenzial, Produktgruppen, etc.) Segmente herauszufilten und am Ende eines auszuwählen, das die Grundlage des folgenden Brainstormings sein soll.
  2. In einem zweiten Schritt zieht man für den Beispiel-“Kunden“ (das Kundensegment) demografische Daten heran: Alter, Gechlecht, Einkommen, Beziehungsstatus, etc. (Diese Daten liefert das CRM, oder man kann sich diese Daten im ersten Schritt für seine „Story“ beispielhaft selbst erstellen 🙂 )
  3. Im nächsten Schritt beginnt das eigentliche Brainstorming oder in diesem Falle besser “Gamestorming“: Auf einem Flipchart oder Whiteboard, werden nun anhand von Post-Its die folgenden sechs Fragen beantwortet:
  • Was sieht der Kunde? (Wer sind seine Freunde? Mit welchen Angeboten wird er täglich konfrontiert? Welchen Problemen sieht er sich ausgesetzt?)
  • Was hört der Kunde? ( Was sagen seine Freunde/ Partner? Wer beeinflusst ihn wirklich? Und wie? Welche Medien-Kanäle beeinflussen ihn?)
  • Was denkt der Kunde (wirklich)? (Was ist ihm wichtig? Was sind seine Gefühle? Was beschäftigt ihn? Was sind seine Träume uns sein Streben?)
  • Was sagt und tut der Kunde? (Wie ist seine Haltung? Was könnte er anderen erzählen? Wie könnten die potenziellen Konflikte aussehen, zwichen dem, was er sagt und was er wirklich denkt?)
  • Was ist der Pain des Kunden? ( Was ist seine größte Frustration? Was sind die größten Hürden auf dem Weg zur Erreichung seiner Ziele?)
  • Was ist das Ziel des Kunden? (Was will er erreichen? Wie könnte seine Strategie aussehen, um seine Ziele zu verwirklichen)

Wie die Technik des Customer Empathy Mappings angewendet werden kann, zeigt das folgende Video:


Mit Hilfe des Empathy Mapping können Unternehmen ein ziemlich präzises Bild von den Bedürfnissen und dem Handeln ihrer Kunden und Kundensegmente erstellen, anhand dessen sie dann gezielt Innovationsprozesse und Produktentwicklungen anschieben können. Auch die Positionierung und Kommunikationsstrategie der Unternehmen, lässt sich auf einem solchen Vorgehen aufbauen und steuern.
Wie ich finde ein spannender Ansatz, den man einfach mal für sein eigenes Unternehmen und die eigenen Kundensegmente anwenden sollte. Sicherlich ergeben sich hieraus einige interessante Erkentnisse auf denen sich dann aufbauen lässt.

Gruß, binstins

Björn Instinsky

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Kommentare
  1. […] Ein wirklich sehr interessanter Artikel von Björn Instinsky (Anders Marketing) zum Thema Customer Empathy Map oder wie verstehe ich den Kunden und seine Bedürfnisse. Der Artikel biete einen Überblick, wie es möglich ist einen genaues Bild von seinen Kunden zu bekommen. Customer Empathy Map – Den Kunden verstehen […]

  2. […] Wie können wir unser Unternehmen so aufstellen, dass wir auch weiterhin Produkte herstellen/ Dienstleistungen anbieten, die auch Absatz finden – am besten natürlich stetig mehr Absatz finden? Diese…  […]

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