Customer Journey im B2B

Veröffentlicht: November 21, 2012 in Hintergrund, Infografiken, Studien, Daten, Zahlen, Fakten
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© Petra Bork / PIXELIO

Wie unterscheidet sich eigentlich die Marketingkommunikation im Bereich B2B von der im Bereich B2C? Welche Rolle spielt das Internet und auch das Online-Marketing hier? Wie ist ein klassischer Investionsprozess im B2B aufgebaut und was kann man im B2B Online Marketing davon lernen? Genau diesen Fragen möchte ich mich im folgenden Artikel genauer widmen.

Wenn man sich mit der Marketingkommunikation im Bereich B2B näher auseinandersetzt, dann hört man sehr häufig, dass in der Kaufvorbereitung das Internet eine eher untergeordnete Rolle spielt. Ist dem wirklich so, oder ist man hier einem der vielen Business-Mythen aufgesessen?
Im Juni diesen Jahres hat die Fachhochschule Münster im Auftrag der Deutschen Messe Interactive eine Untersuchung durchgeführt, die sich explizit mit der Marketingkommunikation im B2B beschäftigt. Diese Studie wirft einige spannende Erkenntnisse auf, die ein neues Licht auf das Thema Online Marketing im B2B werfen.
Im Rahmen der Studie wurden knapp 1.000 potenzielle Entscheider zu “Informationsbeschaffung und Kaufprozess von B2B-Unternehmen“ befragt. Die Studie soll somit einen Einblick der Customer Journey von der Informationsrecherche bis zur abschließenden Investion im Bereich B2B liefern.

Rolle des Internets für B2B-Entscheider

Besonders in diesem Bereich sind die Ergebnisse der Studie besonders interessant. Die Untersuchung hat nämlich gezeigt, dass das Internet zum wichtigsten Medium für die Erstinformation beim Kaufprozess geworden ist, auch wenn persönliche Kontakt und der Lieferantenkatalog beinahe ebenso wichtig sind. Wenn wir die Aussage von weiter oben im Artikel noch im Hinterkopf haben, zeigt dies, dass sich das Vorgehen bei der Informationsbeschaffung hier doch nachhaltig verändert.

Des Weiteren wird deutlich, dass die Suchmaschinen bei der Investionsvorbereitung das am meisten genutzte Online-Medium sind, gefolgt von Anbieterwebsites und Online Fachmagazinen.

Die Ergebnisse untermauern die hohe Bedeutung des Online-Marketings innerhalb der Marketingkommunikation im B2B. Der Fokus liegt dabei auf den Themen Suchmaschinenoptimierung und Websiteoptimierung, um als Unternehmen den Anforderungen, die durch die Form der Informationsbeschaffung im Bereich B2B entstehen, gerecht zu werden. Es wird jedoch ebenso deutlich, dass die Anforderungen bei der Kaufvorbereitung nicht allein auf den Suchmaschinen und Anbieterwebsites liegen, sondern eine enorm wichtige Rolle im B2B nach wie vor die persönlichen Kontakte und deren Empfehlungen spielen. Für diese Anforderung wäre natürlich die Nutzung von Social Media als Medium zum Austausch persönlicher Empfehlungen naheliegend. Hier zeigt sich, dass ein Großteil der Entscheider ihre Erfahrungen im Kaufprozess mit ihrem Netzwerk teilen, momentan jedoch noch in äußerst geringem Maße via Social Media, sondern eindeutig eher im persönlichen Gespräch.
Hier wird die (aktuell noch) fehlende Nähe des Mediums Internet im B2B deutlich. Was im Bereich B2C bereits einen deutlich höheren Fokus besitzt (die FaceToFace-Kommunikation im Internet), ist im B2C-Bereich noch nicht wirklich auf dem Radar der deutschen Unternehmen aufgetaucht.

Somit liegt es nahe, auch und vor allem in der B2B Marketingkommunikation einen ausgewogenen Mix einzelner Kanäle vorzunehmen, um die Schwächen einzelner Kanäle auszugleichen.

Der typische Investionsprozess im B2B

Neben dem Informationsbeschaffungsprozess ist natürlich auch der sich daran anschließende Investitionsprozess an sich für die Marketingkommunikation hoch relevant.

Dieser Prozess ist im B2B-Bereich vor allem gekennzeichnet durch kurze Investionszyklen von wenigen Wochen bis hin zu maximal 2 Monaten. Diese Zyklen erfordern eine kontinuierliche, aber zielgenaue Marketingkommunikation im Internet, um schon ab dem Informationsbeschaffungsprozess im Blickfeld des Kunden zu sein. Des Weiteren ist ein Kennzeichen des Investionsprozess im B2B, dass mehrere Personen an der Entscheidungsfindung beteiligt sind, die es im Rahmen der Marketingkommunikation zielgerichtet mit den relevanten Informationen ihrer Fachlichkeit und Funktion entsprechend zu versorgen gilt. Hierin sollte in jedem Fall ein Fokus in der Marketingkommunikation liegen.

Die Bedeutung der Online Werbung bei der Entscheidungsfindung im B2B
Auch hier liefert die Studie der Fachhochschule Münster einige sehr interessante Erkenntnisse. So geben die Hälfte der Befragten an, dass die von ihnen gesuchten Produkte und Dienstleistungen nicht beworben werden. Ergänzt wird diese Erkenntnis damit, dass ein Großteil der Befragten die Online-Werbeformen bei ihrer Informationsrecherche als selten relevant einschätzen. Hier wird der Bedarf an fundierten und fachlich zugeschnittenen Werbeformen deutlich.

Quelle:www.messe-interactive.de

Wie sieht also die perfekte Online-Marketing Kommunikation im B2B aus?

Die perfekte Online-Marketing Kommunikation im B2B lässt sich anhand der Studienergebnisse wie folgt zusammenfassen: Die optimalen Ergebnisse lassen sich bei einer Online- Kommunikationsstrategie erzielen, die eine permanente Online-Präsenz mit der Vermittlung von fachlich spezifischen Inhalten verbindet.
Die Erkenntnisse der Untersuchung der Fachhochschule Münster sind in der Infografik links gut auf den Punkt gebracht.

Gruß, binstins

Björn Instinsky

Kommentare
  1. […] Customer Journey im B2B « Anderes Marketing […]

  2. Marlis Reichert sagt:

    Die Komplexität mancher B2B-Prozesse macht die Dokumentation der Customer Journey deutlich schwerer. Was hier http://blog.schober.de/2013/02/06/customer-journey-die-kunden-reise-zum-produkt/ mit den „Etappen der Cutomer Journey“ umschrieben ist und wohl auf B2C bezogen ist, lässt sich in vielen Teilen aber auch auf B2B übertragen.

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