Scrum im Marketing – Was bringt es wirklich? Rückblick und Bewertung

Veröffentlicht: März 6, 2012 in Anderes Marketing, Hintergrund, Wissenswertes
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Als einen der ersten Artikel in meinem Blog habe ich vor rund 10 Monaten den Artikel “SCRUM für das Projektmanagement im Marketing nutzen“ geschrieben. Damals habe ich meinen Beitrag eher aus einer beobachtenden Perspektive heraus verfasst. Da mir das Thema Scrum bereits aus der Software-Entwicklung in meiner vorherigen Firma bekannt war, sollte sich der Artikel damit beschäftigen, wie man Scrum oder Elemente daraus im Rahmen von Marketingprojekten anwenden könnte.

In einem neuen Blogbeitrag möchte ich nun von der Beobachter-Rolle in die Rolle eines direkt Involvierten wechseln. In unserem Unternehmen wird der Scrum-Prozess seit mittlerweile knapp 6 Monaten auch zur Projektplanung im Marketing genutzt und ich möchte die Chance nutzen, hier eine ganz persönliche Bewertung dieses Prozesses durch meine Eindrücke vorzunehmen.

Worum geht’s überhaupt?

Die Grundlagen von Scrum habe ich in meinem oben erwähnten Artikel bereits dargelegt und möchte den interessierten Leser daher auf diese Einleitung verweisen. An dieser Stelle sei nur sehr allgemein formuliert, dass Scrum eine Projektmanagement-Methode aus der IT-Entwicklung ist, die über ein Frame-Work von festgelegten Rollen, Dokumenten und Meetings für Entwicklungsteams den nötigen Freiraum schafft, um eigenverantwortlich den Anforderungen Agiler Softwareentwicklung gerecht zu werden. Vielfach wurden bisher in der Fachliteratur die Vorteile dieser Projektmanagement-Methode gegenüber klassischen Projektmanagement-Methoden, beispielsweise nach dem Wasserfall-Modell, diskutiert. Lange Zeit war Scrum rein auf IT-Entwicklungsthemen begrenzt, erst seit kurzem ist der Diskurs über Vor- und Nachteile der Übertragung dieses Prinzips auf Disziplinen außerhalb der Entwicklung (Marketing, Vertrieb, Customer Care, etc.) in vollem Gange. Nach und nach finden sich auch immer mehr Unternehmen, die

© Katharin Bregulla / PIXELIO

Testpiloten fahren und versuchen, brauchbare Elemente von Scrum in anderen Abteilungen anzuwenden.

Damit sind wir auch schon bei dem eigentlichen Thema meines Artikels angelangt. Bei uns, der etracker GmbH, haben wir uns dazu entschieden, Scrum auch in Nicht-Entwicklungs-Abteilungen zu implementieren. In meinem konkreten Fall bezog sich dieses Projekt auf die Anwendung von Scrum in unserer Marketing-Abteilung. Dies war vor gut 6 Monaten.

Die Frage, die sich nun in einem Rückblick stellt, ist: Wie hat das Ganze denn nun funktioniert? Gibt es ein positives oder negatives Feedback zu diesem Prozess?
Diese Frage mit einem einfachen Gut oder Schlecht zu beantworten, wird der Komplexität dieses Prozesses einfach nicht gerecht und ich möchte daher den Blick auf das Projekt etwas weiter fassen.

Der Startschuss – Scrum im Marketing

© Karin Jung / PIXELIO

Eine der wichtigen Grundvoraussetzungen für das Vorgehen bei der Implementierung von Scrum in unserem Fall war, dass wir uns von Anfang an darauf verständigt haben, den Scrum Prozess nicht dogmatisch nach Lehrbuch auf das Marketing zu übertragen, sondern eine Art Best-of-Breed-Ansatz anzuwenden. Dies bedeutet, dass wir uns den Prozess so anpassen und auch durch Elemente des klassischen Projektmanagements ergänzen, wie wir ihn im täglichen Projektablauf im Marketing benötigen. Konkret sah dies so aus, dass wir zu Beginn die klassischen Scrum-Meetings wie Daily-Scrum, Planning Meeting und Review-Meeting übernommen haben. Zusätzlich haben wir unsere Projektplanung über ein klassisches Scrum-Board abgebildet. Nun dauerte es nicht lange, bis wir im Prozess schnell gemerkt haben, dass wir über ein klassisches Scrum-Board nicht alle Elemente unserer täglichen Arbeit im Marketing optimal abbilden können und daher in das Scrum-Board Elemente aus der Produktionsablaufsteuerung Kanban integriert haben. Hiermit waren wir in der Lage, die einzelnen Prozess-Stufen eines klassischen Marketing-Projekts optimal abzubilden. Wenn wir beispielsweise die Eventplanung nehmen, dann können wir über den Kanban-Prozess, die einzelnen Stufen der Vorbereitung, den Eventablauf und die Nachbereitung darstellen, die eigentlich immer nach dem gleichen Prinzip ablaufen. Ebenso funktioniert dies für die Darstellung des Kampagnen-Managements, welches stets die gleichen Schritte aufweist, die dann nur individuell mit dem jeweiligen Kampagnen-Inhalt gefüllt werden. Nach dem Best-of-Breed-Verfahren haben wir hier also die für uns optimalen Grundlagen aus dem Scrum mit denen des Kanban-Prinzips verbunden und dies über ein Scrum-Ban-Board abgedeckt.

Dieses Verfahren haben wir noch an anderen Stellen des Prozesses angewendet, um so ein für uns zugeschnittenes, optimales Projektmanagement zu erhalten. So greifen wir beispielsweise neben dem Scrum-Ban-Board und unserer Release-Planung auf eine Grobplanung (Jahresplanung) im Marketing auf der Basis von Gantt-Diagrammen, also einem Instrumentarium klassischer Projektmanagement-Methoden, zurück. Hier mischen wir bewusst Elemente aus dem klassischen mit Elementen aus dem Agilen Projektmanagement. Dies macht durchaus Sinn, da eine langfristige Projektplanung optimalerweise über Gantt-Diagramme abgebildet werden kann. Das Runterbrechen der Langzeitplanung in die einzelnen Projektstufen ist dann jedoch ein Prozess, der über die Instrumentarien des Agilen Projektmanagements zu erreichen ist. Diese haben einfach den Vorteil, nötige Transparenz schon in frühe Projektphasen zu bringen, die im Gantt-Prozess erst deutlich später (nämlich am Ende des Projektes) sichtbar werden.

Wie fällt nun aber die konkrete Bewertung des Einsatzes vom Scrum im Marketing aus?

Die Implementierung eines solchen Prozess kann natürlich nicht von heute auf morgen stattfinden. Hier muss eine gewisse Zeit einkalkuliert werden, die das Team braucht, um sich an das neue Projektmanagement zu gewöhnen und auch, und vor allem, dies mitzugestalten. Einigen Personen fällt dies leichter, anderen schwerer. Das Konzept kann nur aufgehen, wenn es alle mittragen und sich mit ihm identifizieren können. Diesen Umstellungsprozess vorausgesetzt, kann ich für mich persönlich bereits einige konkrete Erfahrungen aus den letzten 6 Monaten gewinnen.

Einerseits, noch mal auf den oben genannten Aspekt Bezug nehmend, ist es gerade bei einem Best-of-Breed-Ansatz

© Stephanie Hofschläger / PIXELIO

extrem wichtig, dass sich viel Zeit genommen wird, vor allem innerhalb des Teams, um gemeinsam die besten Lösungsansätze zu finden und in den Prozess einfließen zu lassen. Der ständige Austausch über neue Elemente und Dokumente (z.B. Scrum-Ban-Board), die eingeführt wurden, und wie es einem selbst damit geht, ist elementar. Denn jeder im Team muss ja die Entscheidung am Ende mittragen und arbeitet tagtäglich nach den neuen Methoden. Von daher muss sich auch jeder damit wohlfühlen. Zudem kommt dem Management natürlich die immens wichtige Aufgabe zu, das gesamte Team bei diesen Prozessen zu begleiten, ihnen zu helfen und auch mal im richtigen Moment bestimmte Richtungen vorzugeben.

Die Zeit und der Aufwand, der für diesen beschrieben Prozess investiert werden muss, sowohl monetär als auch in Arbeitsstunden, müssen natürlich im Vorfeld wohl kalkuliert sein.

Innerhalb unserer Marketingabteilung lassen sich nach den letzten Monaten zwei grundsätzliche Verbesserungen erkennen: Zum einen hat sich Produktivität des Teams (nachweislich) deutlich erhöht – und dies bei Zunahme der Qualität – zum anderen wird die Arbeit vom Team als planvoller und strukturierter als zuvor empfunden – Aktion statt Reaktion ist hier das Stichwort.

Für mich persönlich hat sich gezeigt, dass mir der Scrum-Prozess dabei hilft, meine tägliche Projektarbeit transparenter zu machen: Also schnell zu erkennen, wo ich Schnittpunkte zu anderen Abteilungen habe, wo ich noch auf Feedback von Kollegen warte, welche Stufe in einem großen Projekt gerade erreicht ist und wo Prozesse nicht vorankommen und ins Stocken geraten. Dies erkennt man bei klassischen Projektmanagement-Methoden eher nicht so schnell und deutlich. Zudem bietet mir Scrum, gerade im Marketing (und besonders im Online Marketing), die Möglichkeit, schnell und zielgerichtet auf Einflüsse von außen, neue Anforderungen und Kursänderungen im Projektverlauf zu reagieren. Diese Anforderung ergibt sich zu einem daraus, dass die Disziplin Online Marketing sehr schnelllebig ist, potenziert sich aber innerhalb der Projekte auch noch mal dadurch, dass wir bei etracker Software vermarkten und keine klassisch hergestellten Produkte.

Alles in allem können wir hier sicherlich keine monetäre Kosten-Nutzen-Rechnung an die Einführung von Scrum im Marketing ansetzen, aber sicherlich können wir von durchaus nachweislich positiven Effekten auf den Output und die strukturierte Arbeitsweise des Teams sprechen. Ob diese so hoch sind, dass Sie einem großen monetären und zeitlichen Aufwand entsprechen, kann man abschließend wohl erst in einiger Zeit bewerten.

Gruß, binstins

Vielleicht habt Ihr ja auch bereits Erfahrungen damit gemacht, Scrum in nicht IT-Abteilungen oder bei nicht IT-Prozessen anzuwenden. Ich würde mich darüber freuen, wenn wir uns dazu über die Kommentarfunktion austauschen würden :-).

Björn Instinsky

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Kommentare
  1. delvin sagt:

    Habe bereits mit Scrum gearbeitet und es ist auch ein gutes System um Projekte zu organisieren. Aber leider ist es schwierig externe Projekte damit zu bearbeiten. Der Grund hierführ ist einfach: Scrum hat zwar ein Ziel aber keinen klaren Weg. Das bedeutet auch das der tatsächliche Aufwand erst im nachhinein bestimmt werden kann. Daher bietet sich Scrumm als eine Art Qualittätsmanagement für Interne Prozesse wie das eigene Marketing an, aber Auftragsbearbeitung von Kunden nur selten, da man dort für ein KA nur schwer um ein Pflichtenheft herumkommt.

    Trotzdem ein schöner Artikel.

  2. Oliver// sagt:

    vermutlich sind reine Marketingprojekte tatsächlich mit Scrum fragwürdig. Anders sieht es aus wenn doch ein gewisser IT-Anteil dabei ist. Und das wiederum ist bei immer mehr Marketingaktivitäten heute schon sowieso der Fall.
    Mit Blick auf kommende Entwicklungen wird sicher aus dem Dreigestirn Scrum, Marketing, IT eine gewinnbringende Synergie.

  3. SCRUM und weitere agile Ansätze erfreuen sich steigender Beliebtheit. Analysiert man die Nachfrage an SCRUM Experten in Deutschland, so kann man einen signifikanten Anstieg seit 2010 feststellen. Selbst kochen nach agilen Methoden im Team macht sehr viel Spaß!

  4. Andrea Salce sagt:

    Die Kombination von SCRUM und klassischem Marketing-Projektmanagement sehe ich als ideale Lösung. Mit den geeigneten Tools lassen sich Projektziele, Milestones, Budgets aus der „alten“ Welt mit den neue Ideen von SCRUM kombinieren. Ich würde sogar sagen, dass SCRUM das Element im klassichen Projektmanagement ist, das lange gefehlt hat.

  5. […] 3. Scrum im Marketing – Was bringt es wirklich? Rückblick und Bewertung […]

  6. Danke für das sehr schöne Beispiel der Nutzung von SCRUM auch außerhalb von IT-Projekten.
    Ich würde mich freuen, wenn der Artikel auch auf dem Blog der Initiative WirtschaftsDemokratie veröffentlicht würde. Gerne auch mit einer Aktualisierung.
    Viele Grüße, Martin Bartonitz

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