Survival of the Fittest – Wer nicht digital ist, ist nicht – oder doch?

Veröffentlicht: Februar 12, 2012 in Anderes Marketing, Hintergrund, Online Marketing Allgemein, Wissenswertes
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© Dirk Röttgen / PIXELIO

Wer frisst wen in der digitalen Gesellschaft? Mit dieser Frage beschäftigt sich Frank Schirrmacher, Mitherausgeber der FAZ,  in seinem neuen Buch “Payback“. Dabei geht es die Herausforderung unserer Gesellschaft, die immense Zunahme an Informationen, der sich jeder einzelne Teilnehmer dieser Gesellschaft ausgesetzt sieht, zu verarbeiten und nutzbar zu machen, ohne dabei selbst auf der Strecke zu bleiben. Das bedeutet, relevante von irrelevanten Informationen zu trennen, sich in seinen Handlungen nicht vom Wust an Informationen und Daten abhängig zu machen oder sogar Gefahr zu laufen, seine Handlungsfähigkeit zu verlieren.

Frank Schirrmacher hat hier einen sehr interessanten Bezug hergestellt zwischen den gesellschaftlichen Entwicklungen im digitalen Zeitalter und drei prägenden gesellschaftlichen Theoriemodellen des Industriezeitalters. Genau diesem Vergleich möchte ich mich in diesem Artikel näher widmen und Erkenntnisse für das Marketing, insbesondere Online Marketing, herausarbeiten.

Online Marketing und gesellschaftliche Entwicklungstheorien? Wie geht das zusammen?
Im ersten Schritt klingt mein Ansatz in diesem Artikel sicherlich etwas sperrig, da gebe ich dem verwunderten Leser natürlich Recht. Aber wagen wir doch einfach mal einen Blick über den Tellerrand hinaus, da die Bezugspunkte manchmal offensichtlicher sind, als wir denken. Wenn wir nämlich das Beispiel Google und die Verbindung der vielfältigen von Google angebotenen Dienstleistungen im Rahmen ihres Geschäftsmodells und die Zielstellung der personalisierten Datenaggregation und -nutzung sehen, dann stehen wir vor einer einschneidenden Entwicklung mit durchaus gesamtgesellschaftlichen Auswirkungen.

Welche diese Auswirkungen genau sind,  schauen wir uns im Folgenden konkret anhand der von Schirrmacher beschriebenen Charakterzüge der digitalen Gesellschaft an und ziehen Vergleiche zu direkten Anknüpfungspunkten im Arbeitsfeld Online Marketing.

Schirrmacher arbeitet in seinem Buch „Payback“ sehr spannend heraus, dass sich drei prägende Ideologien der Menschheit, oder wenigstens Elemente draus, im Rahmen des digitalen Zeitalters verbinden. Dies sind der Taylorismus mit seiner Arbeitsoptimierung, der Marxismus in Form von kostenfreien Inhalten und dem Ansatz der Mikroarbeit im Internet sowie der Darwinismus in Form des Wettstreites um Informationen.

Der digitale Taylorismus
Der digitale Taylorismus, der als Begriff übrigens von der US-Journalistin Maggie Jackson geprägt wurde, bezieht sich in

© Joachim Kirchner / PIXELIO

Anlehnung an den klassischen Taylorismus auf die Prägung unserer modernen Arbeitswelt durch die Informationstechnologien, die ebenfalls die Zeit- und Arbeitseffizienz zur Grundlage haben. Die spezifische Nutzung von Informationstechnologie prägt unsere Gesellschaft mit ihren Folgen in sehr starkem Ausmaß. Das Leben mit den Informationstechnologien unterwirft uns (durchaus auch freiwillig bzw. bewusst) seinem eigenen Gesetzt aus ständiger Erreichbarkeit und Aktion bzw. Reaktion. Eine der Folgen ist beispielsweise die charakteristische Veränderung der Arbeitswelt: Viele kleine Aktionen, die alle im Zusammenhang mit der Informationstechnologie stehen, z.B. das Abrufen und Bearbeiten von E-Mails, die Pflege des Facebook- bzw. Twitter-Accounts, das Lesen von Nachrichten-Feeds, die Recherche im Internet und und und lassen den Arbeitsalltag zunehmend zerstückelt wirken.

Was hieran interessant ist, ist die Abhängigkeit von den Medien. Auch wenn man sich zwischendurch eine Auszeit nimmt und offline geht, arbeiten die Kanäle wie E-Mail und Social-Media-Accounts weiter, man entzieht sich dem also nicht tatsächlich, sondern verlagert die Auseinandersetzung einfach um eine gewisse Zeit nach hinten. Zusammenfassend können wir dennoch festhalten, dass sich unsere Gesellschaft mehr oder weniger freiwillig den Befehlen der Informationstechnologien unterwirft und lernen muss, damit umzugehen und die Folgen in akzeptable Bahnen zu lenken.

Der digitale Marxismus
Die digitale „Revolution“ verändert nicht nur die Handlungen und Verhaltensweisen unserer Arbeitswelt an sich, sondern schafft auch komplett neue Tätigkeitsbereiche. Das Stichwort Mikroarbeit im Internet ist hier schon gefallen. Dadurch, dass digitale Inhalte von jedem Ort der Welt, in jeder Sekunde in jeder beliebigen Form erstellt werden können,

© Klaus-Uwe Gerhardt / PIXELIO

verändert sich nicht nur die Art und Weise, wie wir die Informationen konsumieren, sondern auch wie wir sie erstellen. Hierdurch kann prinzipiell jeder Mensch Texte im Internet verfassen, Dienstleistungen anbieten und so weiter. Auch ist es beispielsweise möglich, seinen Blog durch Werbeplätze zu refinanzieren oder auch sein texterisches Können für gut zahlende Content-Kunden (für die man thematische Texte erstellt) zur Verfügung zu stellen. Auch neue Geschäftsideen sind im Internet zuhauf entstanden. Diese sind oftmals zu eher geringen Kosten zu realisieren, da hier nicht selten eher mit Dienstleistungen rund um Produkte als mit reiner (kostenintensiven) Produktion Geld verdient wird. Dies ermöglicht natürlich ganz anderen Personengruppen den Einstieg in das Unternehmertum als zuvor.

Ein weiteres Thema, das man mit dem digitalen Marxismus verbinden kann, ist die Debatte um die (noch) zu einem Großteil kostenfrei verfügbaren Inhalte im Netz. Ein Prinzip, das im Rahmen der aktuellen Debatte der letzten Tage um das internationale ACTA-Abkommen mehr denn je auf dem Prüfstand steht. Zudem ist dies auch ein Aspekt, der natürlich die primäre Grundlage für die Suchmaschinen ist, die uns als Entscheidungshilfe in den gigantischen Massen der kostenfreien- und auch kostenpflichtigen Inhalte dient. Ohne diese Massen an kostenfreien Inhalten, wäre das Netz als Ganzes sicherlich nicht das, was es heute ist und vielleicht auch weniger undurchsichtig.

Der digitale Darwinismus
Eines der Grundprinzipien der darwinistischen Lehre, „Survival of the fittest“,  kann 1:1 in die digitale Welt übertragen

© Katharina Bregulla / PIXELIO

werden. Hier gewinnt nicht der, der die meisten Informationen hat, sondern derjenige, der die Informationen am schnellsten erlangt, um diese dann gezielt mit Vorsprung vor anderen für sich zu nutzen. Genau bei diesem Prozess unterstützen uns Suchmaschinen wie Google entscheidend. Sie helfen uns über ihre Algorithmen aus der unüberblickbaren Vielzahl von Informationen, genau die für uns relevanten Informationen schnell und zielgerichtet aufzufinden. Auch die Verlinkungen im Netz und deren Einfluss auf den Google-Algorithmus sind genau für diesen Sachverhalt entscheidend. Sie helfen dabei, die relevanten von den irrelevanten Inhalten zu trennen. Wer mehr Links von anderen wichtigen Quellen erhält, wird langfristig selber relevanter.

Diese Idee von dem sich demokratisch und nach persönlichen Präferenzen entwickelnden Internet ist vor dem Hintergrund der gezielten und effektiven Suchmaschinenoptimierung jedoch teilweise ein Trugschluss. Andererseits macht sich die Suchmaschinenoptimierung diesen Prozess nur zu Eigen und hebelt ihn nicht tatsächlich aus. Die Suchmaschinenoptimierung nutzt Elemente der Informationstechnologie, um Angebote und Dienstleistungen im Netz langfristig sichtbarer zu machen, es verändert aber nicht die Präferenzen und vor allem nicht die relevanten und irrelevanten Informationen in ihrer Grundstruktur. Die Wichtigkeit einer Information bewerten die User (recht) objektiv und die Suchmaschinenoptimierung setzt hierbei vor allem auf Content und dessen Usability. Es wird also nicht die irrelevante Information zu einer relevanten gemacht, sondern  die relevante Information sichtbarer gemacht. Es wäre wenig sinnvoll, eine irrelevante Information besser sichtbar zu machen, da zwar mehr Traffic für diese Information erzielt wird, die User aber nicht die Aktion tätigen, die dafür ursprünglich intendiert wurde (Conversion).

Was verbindet die digitale Gesellschaft mit dem Online Marketing?
Wir haben festgestellt, dass die aktuelle Entwicklung unserer Gesellschaft – auch als digitale Gesellschaft bezeichnet – viele Grundfragen früherer gesellschaftlicher Theorien oder auch Ideologien, wenn auch in abgewandelter Form, wieder aufgreift und sogar verbindet. Wie oben beschrieben finden sie konkret Eingang in unser tägliches Leben und unsere Lebenspraxis. Die Diskussion um die digitale Gesellschaft findet nicht nur auf der Ebene der Überforderung aufgrund einer immer größer werdenden Masse an Informationen statt, die uns eher blockieren und mit denen wir erst umgehen lernen müssen, sondern beschäftigt sich eben auch mit der Entstehung einer völlig neuen Form der Arbeitens und Wirtschaftens. Genau hier kommt das Online Marketing wieder ins Spiel.

© Alexander Klaus / PIXELIO

Gerade diese Disziplin ist meiner Meinung nach Sinnbild für die veränderte Struktur der Arbeitswelt der digitalen Gesellschaft. Einerseits spiegeln die Anforderungen an diese Disziplin den schon beschriebenen Aspekt der „zerstückelten“ Arbeitsweise wieder. Beispiele sind: Social Media-Accounts betreuen, SEA-Anzeigen konzipieren, testen und schalten, SEO-Strategien erarbeiten etc. Auch der Umgang mit immer mehr und vor allem sich ständig verändernden Trends und Themen charakterisiert das Anforderungsprofil im Online Marketing: Search Plus Your World, Real Time Bidding, Behavioral Targeting seien hier nur beispielhaft genannt. Andererseits entstehen rund um das Online-Marketing viele neue Geschäftsmodelle, Agentur- und Freelancer-Dienstleistungen, die neben einem enormen kreativen Potenzial eben auch eine neue Generation von Arbeitsmodellen prägen.

Wenn wir dies im Hinterkopf behalten, ist es meiner Meinung nach umso wichtiger, sich diesen gesellschaftlichen Anforderungen an das Online Marketing, aber auch der Auswirkungen auf die Gesellschaft viel bewusster zu werden als bisher. Dem Online Marketing kommt im Rahmen der digitalen Gesellschaft eine enorm wichtige Bedeutung zu, der es zukünftig gerecht zu werden gilt. Es geht nicht nur um das Online Marketing als Fachdisziplin, sondern auch um sein Potential als Gestalter von gesellschaftliche Veränderung und  Innovation.

Denn die Frage, digital oder nicht digital zu sein, wird sich zukünftig
nicht mehr wirklich stellen :-).

Gruß, binstins

Björn Instinsky

Kommentare
  1. Warum nicht Marxismus?

    Die Hoffnung auf die Befreiung durch den Marxismus haben die vergangenen Jahrzehnte vollkommen zunichte gemacht. Da der Marxismus die Ursache der Ausbeutung irrigerweise im Privatbesitz an den Produktionsmitteln sucht, anstatt in der Beseitigung der Monopole, kann auch sein Rezept, die so genannte Vergesellschaftung (die praktisch nur eine Verstaatlichung ist) ebenso wenig wie die so genannte Planwirtschaft (die praktisch nur eine Ausweitung der Monopole bedeutet), niemals zum Sozialismus, zu einer ausbeutungs- und daher klassenlosen Gesellschaftsordnung führen, sondern ganz im Gegenteil lediglich zur Umwandlung des drückenden Privatkapitalismus in einen noch viel drückenderen Staatskapitalismus, zur Vergötzung des Staates und allmächtigen Herrschaft einer praktisch verantwortungs- und erbarmungslosen Bürokratie.

    Im Staatskapitalismus, wo der Arbeitgeber Staat nicht nur der einzige Polizist, Richter und Gefängnisaufseher, sondern auch der einzige Unternehmer ist, wird ihm der Werktätige rettungslos ausgeliefert, gehen die letzten Reste persönlicher Freiheit endgültig verloren.

    Otto Valentin (aus “Warum alle bisherige Politik versagen musste”, 1949)

    Mehr gibt es zum “Denkfehler Marxismus” nicht zu sagen. Dass es sogar im 21. Jahrhundert noch marxistische Dummschwätzer gibt, ist darauf zurückzuführen, dass der so genannte “Unglaube” gegenüber dem “Opium des Volkes” absolut wirkungslos ist.

  2. America3 sagt:

    Informationen schneller, effizienter und zielgerichteter Vermarkten.
    Durch Guerilla Taktiken den Kostenaufwand minimieren, durch Innovationen neue Produkte und neue Ideen plazieren. Alles für manche schon Alt und doch für viele noch Neu.
    Mit dem Neueren das vermeintlich Neue outperformen.
    Schöne neue Welt.
    Villeicht sieht man sich ja man mal in der Trendschleife Neuzeit.

  3. […] habe. Exemplarisch hervorzuheben sind die Artikel zu Scrum im Marketing und der Artikel “Survival of the Fittest – Wer nicht Digital ist, ist nicht – oder doch?“. Als ich mich diesem Blog-Projekt widmete, war meine Planung, dass ich ca. alle 14 Tage einen […]

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