Der Einfluss von CSR auf das Marketing – Kreative Kommunikation mit dem Kunden

Veröffentlicht: August 12, 2011 in Anderes Marketing, Studien, Daten, Zahlen, Fakten, Wissenswertes
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Das Thema Corporate Social Responsibility war vor allem in den Marketing-Abteilungen der großen Konzerne in den vergangenen Jahren eines der großen Trend-Themen  – der Begriff CSR wurde inflationär verwendet und war in jedem zweiten Marketing-Meeting zu hören. Heute gehört es zum Standard jedes größeren Unternehmens, einen eigenen Nachhaltigkeitsbericht zu verfassen und öffentlich zur Verfügung zu stellen.

Einer Frage, die sich dabei aufdrängt, möchte ich mich in diesem Beitrag widmen: Welchen Einfluss hat CSR tatsächlich auf die Brand Reputation und wie reagieren die Unternehmen in ihrem Marketing darauf? Ist die Sonderstellung als Trendthema im Marketing gerechtfertigt?

Das Konzept der “Sozialen Verantwortung“ war für mich persönlich Teil meines Studiums: Ich verfasste zu dem Thema CSR meine Bachelorarbeit und untersuchte dabei verschiedene Nachhaltigkeitskonzepte unterschiedlicher europäischer Telekommunikationskonzerne im Hinblick auf deren praktische Umsetzung und Reporting.

Als ich vor einiger Zeit einen Artikel zum Einfluss von CSR auf Brand Reputation und Sales auf dem britischen Blog econusltancy.com gelesen habe, war gleich mein Interesse geweckt, dieses Thema in einem eigenen Blogbeitrag aufzugreifen.

CSR – Theoretisches Konzept oder realer Faktor, nach dem Konsumenten Unternehmen bewerten?

In den vergangenen Jahren hat sich die Wahrnehmung der Verbraucher bezogen darauf, welche direkte Auswirkung das Verhalten von Unternehmen auf die Umwelt hat, deutlich verändert. Nach einer aktuellen Umfrage der britischen  Non-Profit-Organisation Carbon Trust sind aktuell knapp die Hälfte der Befragten deutlich besorgter als noch vor 5 Jahren über die Beeinflussung der Umwelt durch das Verhalten der Unternehmen.

Spiegelt sich diese Veränderung auch im Kaufverhalten wider? In der gleichen Umfrage wird deutlich, dass Konsumenten Markenstrategien durchaus kritisch hinterfragen und dass rund 56% der Befragten loyal gegenüber Unternehmen sind, die ihr soziales Engagement belegen (können). Quintessenz ist, dass rund 61% der Befragten direkt angeben, Produkte von Unternehmen zu bevorzugen, die über eine positive Reputation verfügen.

Eine Herausforderung an das Marketing

Diese Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache und zeigen, wie wichtig es für Unternehmen ist, das Kundenvertrauen zu gewinnen und welch wichtige Rolle in diesem Prozess das Marketing spielt. Eine der größten Herausforderungen besteht in der authentischen Darstellung der Bemühungen um die soziale Verantwortung des Unternehmens: Also nicht den Fehler zu begehen, eine breite Öffentlichkeit für seine neue Ausrichtung zu gewinnen und danach in seine alten Verhaltensweisen zurückzufallen.

Wo also viele Unternehmen den Sinn und die Wichtigkeit, eine eigene CSR-Strategie aufzusetzen und zu implementieren, allein anhand des veränderten Käuferverhaltens erkennen, haben die Marketingabteilungen es umso schwieriger. Wie bekommen wir die neue CSR-Strategie effektiv kommuniziert? Und wie verbessern wir dadurch die Reputation der eigenen Marke?

Das Online-Marketing als Sprachrohr zum Kunden

Die Umsetzung einer unternehmenseigenen CSR-Strategie kann als eine Art Commitment sowohl mit der Umwelt als auch mit den Konsumenten verstanden werden. Somit muss neben der Konzeption von Kampagnen, die die neue Strategie als Botschaft vermitteln, vor allem darüber nachgedacht werden, auf welchen Kanälen die Kommunikation mit den Kunden stattfinden soll.

Hier spielt das Online-Marketing mehr und mehr eine entscheidende Rolle für die Unternehmen, da die einzelnen Kanäle das Erreichen einer großen Masse mit geringen Mitteln in kurzer Zeit in Aussicht stellen.

Online Video Content – Ein Beispiel für das kreative Übermitteln der neuen Botschaft an die eigenen Kunden

Ein Medium, das in der jüngsten Vergangenheit im Rahmen von innovativen CSR-Kampagnen immer mehr Beachtung findet, ist das Online-Video und dessen virale Verbreitung.

Der Nielsen VideoCensus belegt, dass in UK im April 2011 rund 26,9 Millionen Menschen gestreamten Video-Content auf privat oder beruflich genutzten Endgeräten abgerufen haben. Dabei haben allein 19,5 Millionen Unique User in diesem Zeitraum auf YouTube zugegriffen.

Hier zeigt sich, dass dieser Kanal über eine extrem große Reichweite verfügt, bei der die unternehmenseigenen Botschaften schnell innerhalb der eigenen Zielgruppe verbreitet werden können.

Ein kurzes Beispiel soll zeigen, wie die Umsetzung einer solchen Video-Kampagne in der Praxis aussehen kann. Vor kurzem hat Nike die Kampagne “Better World“ gelauncht: ein Programm, das per Sammlung und Aufbereitung einer Vielzahl von Daten der Industrie dabei helfen soll, die Auswirkungen ihres Handelns auf die Umwelt im Gesamten besser einschätzen zu können. Auf diese Weise soll die Industrie in der Lage sein, gezielte Vorkehrungen für zukünftige Entwicklungen wie Klimaveränderung, Nahrungsmangel oder Explosion der Ölpreise zu treffen.

Im Rahmen der Kampagne wurde auch ein Video-Spot veröffentlicht, der komplett aus alten „recycelten“ Werbespots besteht und nicht nur die eigenen Kunden, sondern auch die Verantwortlichen der Industrie direkt anspricht.

Der Spot wurde allein bei YouTube bisher knapp 300.000 Mal abgerufen und fügt sich nahtlos in die Art und Konzeption früherer Nike-Kampagnen ein.

Dies ist ein besonders wichtiger Aspekt, der zu beachten ist: Eine CSR-Kampagne sollte stets die Medien nutzen, die auch im Rahmen der anderen unternehmenseignen Kampagnen genutzt werden, um den einheitlichen Kommunikationsstil des Unternehmens zu wahren.

Fazit

Wir können festhalten, dass das Konzept der CSR scheinbar keine leere Worthülse ist, sondern sich in einem deutlich veränderten Kaufverhalten der Konsumenten widerspiegelt und die Konsumenten tatsächlich Produkte bevorzugen, die von Unternehmen mit einer positiven Reputation hergestellt wurden. Um das Vertrauen der Konsumenten für die eigenen Produkte zu gewinnen, ist es eine herausfordernde Aufgabe des Marketings, genau diese neue CSR-Strategie der Unternehmen den Kunden näher zu bringen und bei ihnen zu verankern.

Wichtig ist das Verständnis für ein Commitment nicht nur mit der Umwelt, sondern auch mit den Kunden und eine genau auf diesen Aspekt ausgerichtete Kommunikation. Die CSR-Kampagne sollte in ihrer Kommunikation in die anderen Kampagnen des Unternehmens eingebettet sein. Wie dies über Video-Content am Beispiel der Firma Nike funktionieren kann, haben wir im Artikel erörtert.

Euer binstins

Björn Instinsky

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