Neuromarketing und Online Marketing – Oder warum lesen Sie gerade diesen Artikel?

Veröffentlicht: Januar 15, 2012 in Hintergrund, Online Marketing Allgemein, SEO
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© Johannes Höntsch / PIXELIO

Was ist eigentlich genau Neuromarketing? Wie kann man Erkenntnisse aus dieser Disziplin auf das Online Marketing und speziell SEO übertragen, mit welchen Auswirkungen? Genau um diese Fragen soll es in meinem folgenden Artikel gehen.

Vor einiger Zeit habe ich das Buch „Buyology – How everything we believe about why we buy is wrong“ von Martin Lindstrom gelesen. Dieses Buch beschreibt die Ergebnisse einer groß angelegten Studie zum Verbraucherverhalten. Im Rahmen dieser Studie wurden bei 2000 Probanden die Gehirnaktivitäten bei Entscheidungsfindungsprozessen untersucht. Eine der hochspannenden Erkenntnisse war, dass die wenigsten Probanden ihre realen Präferenzen offen legen, wenn Sie danach befragt werden. Aus dieser Erkenntnis heraus ergeben sich eine Vielzahl neuer Herausforderungen nicht nur für die Marktforschung, sondern auch für das Marketing. Aber zäumen wir das Pferd einmal von hinten auf und stellen uns die Frage, was Neuromarketing genau ist.

Neuromarketing – Oder wie entscheiden wir wirklich?

Als Neuromarketing wird eine Teildisziplin des Marketings bezeichnet, die versucht Erkenntnisse aus der psychologischen und vor allem neuropsychologischen Forschung für das Marketing nutzbar zu machen. Da Kaufentscheidungen bei Konsumenten zu einem Großteil nicht allein über rational erklärbare Prozesse stattfinden, sondern primär von emotionalen Faktoren getrieben sind, versucht das Neuromarketing genau diese emotionalen Faktoren im Rahmen eines interdisziplinären Ansatzes zu ergründen und daraus Handlungsanweisungen für das Marketing abzuleiten. Heruntergebrochen geht es also um die Ermittlung der wahren Bedürfnisse und Wünsche der Kunden, die in neuartige Marketingkonzepte einfließen sollen.

Auf Basis dieses kurzen Überblicks zum Neuromarketing können wir nun voranschreiten bei der Frage, wie sich diese Disziplin auch auf das Online Marketing übertragen lässt. Den ersten Zwischenschritt, den wir jedoch machen sollten, ist die Frage danach, welche großen Insights das Neuromarketing aktuell liefert.

Hier nochmal die Findings in Form eines lustigen Erklärvideos :-)


Buyology – Oder warum wir was kaufen?

Um zu verdeutlichen, welche Themen dass Neuromarketing momentan beschäftigen, möchte ich hier noch einmal einen Blick auf die wichtigsten Erkenntnisse der Studie von Martin Lindström legen.
Eine der grundlegenden Erkenntnisse der Studie war, dass unterbewusste Gedanken, Gefühle und Hoffnungen die Kaufentscheidungen, die wir treffen, entscheidend beeinflussen. Doch wie genau können wir uns das nun vorstellen? Was sind diese Gedanken und Gefühle?

Ein Beispiel, das Martin Lindstörm in „Buyology“ erwähnt, beantwortet diese Frage ganz gut: In der TV Show „American Idol“ gab es in einer der ersten Staffeln 3 Hauptsponsoren: Coca-Cola, Ford und Cingular – ein amerikanischer Mobilfunkkonzern, der mittlerweile zum AT&T-Konzern gehört. Diese drei Sponsoren hatten allesamt mehrere 30sekündige TV-Spots, die in den Werbeunterbrechungen der Show immer wieder gezeigt wurden. Zusätzlich wurde einer der Juroren von Coca-Cola als Testimonial verpflichtet und trank während der Show, gut sichtbar, aus der bekannten Cola-Dose. Cingular hatte die Möglichkeit, Werbebotschaften in die SMS-Botschaften einzubinden, die während der TV-Show gezeigt wurden. Nur Ford beließ es bei den 30sekündigen TV-Spots.

Eine Umfrag im Anschluss der Show-Staffel zeigte Interessantes:
Coca-Cola schnitt bei den klassischen gestützten und ungestützten Bekanntheitsfragen (Welche dieser Firmen war Sponsor der TV Show

© Rike / PIXELIO

“American Idol“?) deutlich am besten ab. Die meisten Befragten konnten Coca-Cola richtig zuordnen. Die Bekanntheit von Cingular konnte ebenfalls angehoben werden, nur Ford hatte seine Bekanntheit nicht gesteigert. Im Vergleich zu im Vorfeld der TV-Show durchgeführten Umfragen hat die Bekanntheit sogar noch abgenommen. Hier stellt sich nun natürlich die Frage, warum dies so ist und was dazu geführt hat.
Coca-Cola hat es geschafft, die positiven emotionalen Momente der Show, von denen es übrigens einige gab, beim Konsumenten mit der eigenen Marke in Verbindung zu bringen: Da die Coca-Cola-Dose neben den klassischen Werbe-Spots eben auch durch den Juror bei diesen emotionalen Momenten ständig präsent war, hatte dies einen direkten Einfluss. Hier hat also eine Verknüpfung positiver emotionaler Momente mit einer Marke funktioniert und eine nachweisbare Auswirkung auf die Markenbekanntheit – im Rahmen der besagten TV-Show.

Nahe liegend ist es jetzt natürlich, zu erfahren, warum so eine emotionale Verknüpfung einer Marke entscheidend ist. Dafür gibt es ebenfalls eine recht simple Erklärung. In einer Zeit, in der ein Mensch im Durchschnitt bis zu seinem 66. Lebensjahr 2 Millionen Werbespots gesehen hat, steht das menschliche Gehirn vor einem Overflow von Eindrücken und Marken etc. Das Gehirn läuft 85% seiner Zeit im Autopiloten. Allein vor diesem Hintergrund ist es so ungemein wichtig, als Marke hervorzutreten, wenn das Gehirn eben nicht im Autopiloten ist, sondern in Momenten, die sich aus welchen Gründen auch immer im Gehirn fest und natürlich vor allem positiv verankern.

Neuromarketing und Online-Marketing – Geht das überhaupt zusammen?

Hoch spannend ist natürlich die Frage, welche Auswirkungen die genannten Erkenntnisse aus dem Neuromarketing auf das Online Marketing haben? Also welche Ansätze beispielsweise mein Display Advertising erfolgreicher machen, die Conversion-Rate auf meiner Website erhöhen oder mein Suchmaschinenranking beeinflussen.
Einige der Erkenntnisse aus der Studie von Martin Lindström lohnen durchaus den direkten Transfer ins Online Marketing, andere wiederum sind nicht so einfach übertragbar.

Beispielsweise spielt der Einfluss von Geruch und Geräuschen eine große Rolle bei Kaufentscheidungen. Diese Kombination ist natürlich nicht auf das Online Marketing übertragbar. Wenn wir jedoch diesen Aspekt etwas abstrahieren, lässt sich daraus schließen, dass die Präsentation von Produkten und Dienstleistungen auf der eigenen Website möglichst alle Sinne ansprechen sollte, also die klassische Textwüste mit audiovisuellen Elementen wie Videos und Audio-Dateien oder grafischen Darstellungen in ein schlüssiges und ausgewogenes Gesamtbild zu integrieren ist. Hier spielt auch das Thema Vertrauen eine wichtige Rolle: Der Kunde sollte auf der Website genau das finden, was er erwartet, also, vor dem Hintergrund der Suchmaschinenoptimierung, das finden, was durch das Snippet (Titel & Descripition) bei Google „angeteasert“ wird.

Der Grundgedanke des Vertrauens und der emotionalen Bindung sei hier noch mal aufgegriffen. Gerade bei dem Thema Optimierung, Anpassungen von und auf Websiten, die ich mal unter der Umschreibung Relaunch und Overbrush (nur Teile der Website werden überarbeitet) zusammenfasse, spielt Vertrauen eine große Rolle. Die Zielstellung sollte immer sein, seine Zielgruppen auf der Website zu identifizieren und ihnen genau das an die Hand zu geben (in einem möglichst ausgewogenen Medienmix), was sie bei der Kaufentscheidung (oder anderer Zielstellung) unterstützt und sie mit möglichst größter Transparenz (Wo befinde ich mich gerade? Wie viel Schritte noch bis zum Ziel?) dorthin begleitet. Ein weiterer großer Vorteil ist, dass einmal positiv verlaufene Kaufprozesse natürlich die Wahrscheinlichkeit eines Folgekaufs um ein Vielfaches erhöhen. Zudem bringen sie weitere positive Effekte wie Weiterempfehlungen durch die positive emotionale Bindung mit sich.

Wohin geht die Reise im SEO?

Da ich persönlich ein großes Interesse an SEO habe, stellt sich für mich natürlich abschließend die Frage, welche Rolle das Neuromarketing für das SEO haben kann, mal abgesehen von der Erfüllung der Erwartungen auf der Website, die ich durch mein Snippet bei Google geweckt habe. Wie kann ich Neuromarketing nutzen, um mein Ziel, besser zu ranken, zu erreichen?

Ich finde, dass dem Neuromarketing eine entscheidende Rolle bei den aktuellen Entwicklungen im Rahmen der Social Search, also der

© Alexander Klaus / PIXELIO

Anreicherung der Suchergebnisse um Social Signals oder der Beeinflussung der Rankings durch Social Signals, zukommt. Im übertragenen Sinne bedeutet dies: Die emotionale positive Bindung an eine Marke in Form positiver Erlebnisse, die man einer Marke zurechnet, kann durch genau dieses Kriterium der Social Signals erreicht werden. Also: Eine positive emotionale Bindung der Konsumenten meiner Marke erhöht nicht nur direkt die Kaufwahrscheinlichkeit, sondern hat auch positiven Einfluss auf das Suchmaschinenranking. Untersuchungen in der jüngsten Vergangenheit haben gezeigt, dass Social Signals einen nachweisbaren Einfluss auf das Suchmaschinen Ranking haben. Wenn man es schafft, dass eine Marke beispielsweise durch gelungene Social Media Kampagnen (Linkbaits a la Zalando Schuhflatrate oder Heineken-You-Tube-Videos) emotional positiv besetzt wird, ist dieses Kriterium, vorausgesetzt ich habe die Kampagnen SEO technisch “vernünftig“ aufgesetzt, durchaus ein Mechanismus, der mit der gewollten Erhöhung an Social Signals (Likes, Shares, Tweets, Komentare, Videoabrufe etc.) einhergeht und dafür sorgt, dass langfristig das eigene Ranking in den Suchmaschinen davon profitiert.

Mein Fazit lautet also: Der Einfluss des Neuromarketings im Online Marketing, sei es nun in Form gezielter Websiten-Optimierung zur Steigerung der Conversion-Rate oder als indirekter Einfluss über die Generierung von Social Signals im SEO/ Social Media, ist bereits aktuell nicht zu unterschätzen. In der Zukunft wird dieses Forschungsfeld dem Online Marketing noch viel weiterreichende Möglichkeiten bieten, Werbeformen und Darreichungsformen gezielter an den Wünschen und Bedürfnissen der User auszurichten.

Ich würde mich über einen Diskurs zu diesem Thema in den Kommentaren hier in meinem Blog freuen.

Gruß, binstins

Weitere gute Artikel zu dem Thema findet Ihr hier:

SEO Sunday – Neuromarketing in der Suche

7 Neuromarketing-Tipps für mehr Konversionsrate

Die Konversion passiert im Kopf

Björn Instinsky

Kommentare
  1. Julian sagt:

    SEO und Conversion Optimierung gehen bereits in diese Richtung, nämlich mit Produktvideos

  2. Ich persönlich finde es immer wieder spannend, dass die Forschung im Grunde belegt, dass klassische Methodik nicht grundlegend falsch ist. Die Ziele von Marketing sind eben weiterhin ähnlich und gerade im Bereich Branding spielt das alles eine Rolle. Die Empfehlung werde zur Brand bleibt also richtig. Einzig der Weg zum Ziel variiert zumal der Mensch sich an einiges anpassen. Es ist eben stets in Bewegung.

  3. Peter sagt:

    Nach meiner ganz persönlichen Erfahrung hat Neuromarketing bisher keinen Einfluss auf SEO. Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass die Ergebnisse des Neuromarketing z. T. den SEO-Zielen widersprechen (z. B. dass die Bekanntheit/Vertrautheit einer Marke ein wichtiger Einfluss auf den Entscheidungsprozess ist, was wiederum bedeutet, dass Imagewerbung trotz Streuverlusten wichtig ist). Neuromarketing hat es verstanden, einen PR-Boom auszulösen, aber bisher die hohen Erwartungen nicht erfüllt, weil die Brücke zur Umsetzung nicht gebaut werden konnte – am wenigsten zu Online/SEO, weil dort die Ergebnisse am messbarsten sein müssen.

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  7. Alexander sagt:

    Heute 2 Jahre nach dem Artikel sind wir nun schon sehr viel weiter und natürlich ist alles beschriebene richtig. Das Thema geht aber viel weiter und ich würde mir die Fortsetzung des Posts wünschen. Natürlich hat virales Marketing heute eine noch viel bedeutendere Rolle. Nicht zuletzt weil es absolut messbar geworden ist. Diese Thema kommt mir in dem Artikel aus heutiger Sicht zu kurz: alles ist messbar.

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